西安恒邦重型机械有限公司

导语：马云曾总结了人们面对新商机时的反映：看不见、看不起、看不懂、来不及。互联网+农业无疑是新的商机，很多人可能已经看见了、重视了，但是却未必看得懂。本文用“三大纪律、八项注意” 对互联网+农业做了系统梳理，让你最快看懂互联网农业的本质。

｜ 三大纪律之一 ｜
｜从摸着石头过河到顶层设计先行｜

如果说按传统的观念、模式做农业是平静的河流，那互联网+农业就是汹涌的汪洋。这时候过去那种“摸着石头过河”的打法已经不适应，否则被颠覆、被淹没的就是你。农业企业需要的是造一艘结实的帆船，而代表企业思路和观念的顶层设计就是指引方向的“船舵”，必须先行。

“高度决定视野，角度改变观念”。顶层设计之所以重要，是因为当我们梳理农业企业所有重要经营要素和营销要素后发现，观念和思路是前提性和决定性的，它追根溯源，统揽全局，是在最高层次上寻求问题的解决之道。农业产业的互联网变革才刚刚拉开序幕，谁走的弯路越少，谁就离成功越近。
农业不是唐僧肉，电商不是孙悟空！以为有钱就可以做农业、有钱就可以拥抱互联网的观念是眼下做农业最大的障碍。
｜ 三大纪律之二 ｜
｜短期爆破与长期发展要结合｜

农产品想借助互联网短期爆破容易，想实现长期发展却很难。

不久前，“去年‘双11’卖的清远鸡70%还没发货”的新闻刺激了很多做农业的人：清远市清农公司去年“双11”一天卖出的857万只清远鸡，至今还有差不多70%没供货，因为鸡还在蛋壳里。

借助互联网，清远鸡的“订单销量”可以实现“短期爆破”，一天的销量可能抵得上过去的几个月、半年，但是想长期发展有很多限制因素存在：养殖规模扩大需要时间和投入；养殖环境有区域限制；做不好疾病防疫也不行……这些产业基础不牢，清远鸡的长远发展就无从谈起。

｜ 三大纪律之三 ｜
｜价格与价值要相对匹配｜

网上销售农产品，价格一味拉低或者曲高和寡都有问题。

农产品营销最常见的就是你的价格低，我比你更低，很多企业信奉的就是没有最低，只有更低，把价格战从线下打到了线上。在企业成本和利润之间应该有一条红线，低于红线的无法维持，因为会越卖越亏。所以网上那些价格已经低到离谱的农产品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工减料、弄虚作假了。

把价格定得太高也不行。一斤大米卖3块钱的时候，大家就是拿它充饥；卖10块钱的时候，大家就会要求它农药化肥少一点，最好还要出自有名的产区，比如五常大米，原阳大米；如果要卖100块钱一斤，你该给消费者承诺什么样的价值呢？产品价值站不住脚，消费者是不会买单滴！

所谓定价定天下，互联网时代尤其如此。农产品上线之前，一定要慎重定价。

｜ 八项注意之一 ｜
｜抓市场机遇，抢先占位当老大｜

老大是一种战略性稀缺资源。老大，意味着拥有行业最大的主导权和话语权。成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应。

福来发现，中国农业市场上，许多领域仍是空白，许多品类群龙无首，许多品牌弱不禁风，许多行业等待整合与升级。当下互联网时代的到来，为很多企业提供了弯道超车的最佳机遇。

艺福堂，一个平均年龄只有25岁的创业团队，将中国古老的茶行业搭载上了互联网的快车，六年时间创造了年销售额2亿元的奇迹，稳居全网茶叶电商第一的宝座，为传统产业树立了转型的榜样，也散发着找准市场机遇快速崛起的巨大诱惑力。
｜ 八项注意之二 ｜
｜打造用户品牌｜
｜处理好公共品牌和企业品牌关系｜

一个地区的特色农产品越有特色、知名度越高，以政府为主打造的区域公共品牌和企业品牌之间就越容易有矛盾，阳澄湖大闸蟹和五常大米就是最好的例子。两者之间如何才能和谐发展？政商联营、扶持龙头、搭建平台、培育生态。

云飞鹤舞农牧业科技有限公司牵头，联手通榆县政府培育的“三千禾”品牌就是一个很好的示范：组建“通榆农产品电子商务发展中心”，通过天猫丶1号店等渠道将“三千禾”产品销售到全国各地；政府在基地整合丶产品背书等方面发挥最大作用，企业在品牌打造丶产品销售丶物流建设以及用户服务方面寻求突破，创建出集企业、地方政府、农户、消费者、阿里巴巴等电商平台的“价值共享型”商业模式，相互推动，共同发展。

福来一直强调，实现政企良性互动，正确处理区域公共品牌与企业品牌的关系，归根结底还是要打造用户品牌。乌江榨菜从涪陵榨菜的“公地包围”中跳了出来，在用户心中建立了自己的品牌，反过来也带动了涪陵地区的经济发展。仲景香菇酱之于西峡同样如此。

｜ 八项注意之三 ｜
｜营销的核心是回归产品｜

去年奥巴马访日时，当吃到“数寄屋桥次郎”寿司店的寿司时，他赞叹自己“吃到了一生中最顶级的寿司”。到底是一款什么样的寿司征服了奥巴马？

原来，这家店的主人小野二郎，坚持从最好的鱼贩子那里买鱼，从最好的虾贩子那里买虾，从最好的米贩子那里买米，形成一个“最好者”缔结的链条；从醋米的温度，到腌鱼的时间长短，再到按摩章鱼的力度，小野二郎亲自监督——正是对原料、工艺的极致追求让小野二郎的寿司成为“国宴”，成为“值得一生等待的寿司”。

农业企业家们，回归产品吧，极致的产品是“1”，其他的都是“0”，这是互联网时代营销的核心所在。

｜ 八项注意之四 ｜
｜为用户提供“信任状”｜

这张“信任状”关键在于：透明、可追溯、可信任。

4月17日，乡土乡亲突然发微信“严苛是最好的守护”，称乡土乡亲委托的第三方检测机构SGS检测出预售的安吉白茶茶叶有杀虫剂“啶虫脒”残留，即便是中国国标尚未对这项农药的残留量有任何要求，他们也决定终止安吉白茶上市，并承诺4月20日前全额退款。

在这个假货越来越多、信任越来越少的年代，这个茶叶品牌敢于用公开透明的方式，给出了一张沉甸甸的信任状！再说另一个品牌，婆罗皇有机蜂蜜，向消费者公布进口报关单，进口卫生证明，美国、欧盟以及中国的有机认证等等文件，就是把自己“脱光”给消费者看，可以说透明到家了。

互联网的开放性越强，信任就越重要。只有让用户信任的产品和品牌，才能通过一个个自媒体平台，在互联网上传播开来，标准化程度不高的农产品就更加依赖信任的建立。

｜ 八项注意之五 ｜
｜给用户超出预期的体验｜

为什么大家会开玩笑说“地球人已经无法阻止海底捞”？就是因为顾客的体验太棒了：如果你走进海底捞，排队等待用餐的过程中，服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心，顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务，也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目——因此在漫长的等待中顾客感到不是那么着急了。

三只松鼠这个淘品牌从一开始就十分注重用户体验，做了很多的微创新：适合网购的纸袋包装、在包裹里附上吃核桃的工具小件；通过鼠小酷、鼠小美、鼠小贱等拟人化的卡通形象，主人等个性化的表述，为消费者营造了很萌很可爱的独特空间。
农产品能不能为用户提供诸如健康、快乐、时尚、快捷的非凡体验，成为互联网营销的关键——有超值体验，用户才愿意去分享和传播。这种分享和传播决定了品牌的命运。

｜ 八项注意之六 ｜
｜“以农产品为媒”构建社群｜


我的预测是：商业的终极形态是社群商业。这里的“社群”是以共同爱好和价值观为纽带建立的社群，这是重新回归人类社会本质的商业形式。

小米就是比较早期又比较成功的社群商业践行者。这个实践的前提是小米变革了用户和企业之间的关系，不再“让用户下跪”或“给用户下跪”，而是和用户做朋友，和用户一起玩，变成平等的、人与人之间的信任关系，这是社群构建的基础。然后凭借“为发烧而生”的极致产品，通过网上论坛、社区激励用户参与，通过爆米花线下活动让用户参与进来一起玩，逐步构建起一个用户活动、沟通平台，这就是一个社群形态。

而农业是最适合做社群经济的行业：农业是未来产业，关乎每个人的身体健康，消费者对其有高度的关注，并容易相互分享；农业是天生体验的产业，每个人都是农产品和食品的体验者；农业是最具有分享天性的产业，每个人的体验都可以分享给他人，关于吃的故事和段子也是流传和转发最广的。

当下，不少农产品经营者已经有意识地打造用户专属社群，未来会更多。新疆的一个干果品牌西域果园，就为消费者描绘了一个空气干净、蔬菜长成森林、火山喷发出牛奶的奇妙王国，还打造了爱好冒险的呆萌卡通“果叔”形象，这符合年轻用户尤其是女性用户对浪漫童话世界的向往，有了社群形成的基础。

｜ 八项注意之七 ｜
｜“智造”影响力，降低传播成本｜

“冰桶挑战”肯定是2014年最火的事件之一：它仅用了一周时间，话题阅读数就超过30亿；并完成了传统慈善努力数十年都没能做到的事情——让慈善成功搭上互联网狂欢的快车，使罕见病走入公众视野。

互联网时代，事件的影响力可见一斑。对于农业企业来说，事件营销有条件要做，没条件，创造条件也要做！“挑战吉尼斯世界纪录，10点开抢阳澄湖大闸蟹”，西贝借势《舌尖上的中国》系列签约黄馍馍、买断张爷爷手工空心挂面等事件，都是在巧妙“智造”影响力，以达到四两拨千斤的传播效果。

做坚果的新农哥的做法值得大家借鉴。去年他们发布了一个“20万年薪招一个护林员”的活动，发动自己员工转发到朋友圈，竟然有5000个人报名参加，并且有200个选手上传了1分钟左右的竞选视频，这些随意拍的视频最后有四五万的播放量，比他们公司制作的高清视频播放次数都多很多！这样的活动对他们的运营和品牌塑造都起到很大的作用。
｜ 八项注意之八 ｜
｜搭建一二三产业融合综合体｜

2015年中央一号文件第一次明确提出：推进农村一二三产业融合发展。现代农业将进入“接二连三”时代，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。

可以说，农产品营销再也不仅仅是产品销售，而也关乎和承载观光旅游、生态建设、经济转型与升级、文化传承、区域经济发展等历史重任，只有成为集农产品销售、观光旅游、区域经济发展等历史重任于一体的综合平台，才能发挥最大价值、借助最大外力、实现最大发展。

搭建农业综合体要求农业企业要具有跨界思维，不能“跳出农业看农业”的企业很难玩儿得转。